Legislação de Greenwashing no Reino Unido e na UE (2023)

Resumidamente

A situação:Tanto o Reino Unido quanto a União Européia anunciaram recentemente propostas para introduzir novos instrumentos legais que abordam o suposto greenwashing. Quando implementada, essa legislação acabaria por regular e restringir as reivindicações ambientais que as empresas na Europa podem fazer em suas comunicações públicas, como já é o caso na França.

O resultado:As comunicações ao público que afirmam que um determinado produto é, por exemplo, "limpo", "verde" e/ou "amigo do ambiente" devem ser apoiadas por provas documentais persuasivas que demonstrem a exatidão de tais alegações, tendo em conta todo o ciclo de vida do produto relevante.

Olhando para frente:As reformas legislativas previstas no Reino Unido e na União Europeia fornecerão aos reguladores poderes ampliados para buscar recurso em relação a alegadas alegações de lavagem verde feitas por empresas durante a promoção, publicidade e venda de seus produtos. Essas reformas podem resultar em um aumento de reclamações iniciadas por consumidores, ONGs e outros terceiros.

LEGISLAÇÃO PRÓXIMA NO REINO UNIDO E NA UNIÃO EUROPEIA

Tanto o Reino Unido quanto a União Européia anunciaram uma nova legislação sobre greenwashing.

No Reino Unido, espera-se que a Lei de Mercados Digitais, Concorrência e Consumidor seja publicada ainda este ano e conceda à Autoridade de Mercados e Concorrência do Reino Unido ("CMA") novos poderes para cobrar multas contra empresas por violação da lei do consumidor (Governo do Reino Unido, declaração de outono de 2022). Caso essa legislação seja aprovada, a CMA terá o poder de multar as empresas em até 10% de seu faturamento global.

A Autoridade de Conduta Financeira do Reino Unido também propôs novas regras no final do ano passado com foco em alegado greenwashing. As regras restringirão como termos como "ESG", "verde" e/ou "sustentável" podem ser usados ​​em produtos de investimento.

A União Europeia publicou, em 22 de março de 2023, uma nova proposta, 2023/0085(COD), de Diretiva Europeia sobre a substanciação e comunicação de declarações ambientais explícitas (Green Claims Directive) que estabeleceria critérios mínimos para fazer declarações ambientais. Esta proposta prescreve em detalhes como as alegações ecológicas para produtos devem ser feitas e como tais alegações devem ser fundamentadas para evitar "alegações ambientais pouco claras ou mal fundamentadas". Além disso, a proposta contém disposições pormenorizadas sobre a metodologia, transparência e utilização de rótulos verdes, bem como declarações relativas ao futuro desempenho ambiental. Por último, a proposta exige que os Estados-Membros implementem um sistema de vigilância que monitorize o mercado e tenha poderes para investigar e impor o seu cumprimento por meio de soluções, incluindo medidas cautelares e "sanções eficazes, proporcionadas e dissuasivas" em caso de infrações.

Essas novas leis complementarão os regimes existentes no Reino Unido e na União Europeia, respectivamente, que são cada vez mais usados ​​por autoridades, concorrentes, ONGs, consumidores e outros terceiros para fazer reivindicações de greenwashing no Reino Unido, França, Alemanha e outros lugares.

REGULAMENTO EXISTENTE DE GREENWASHING

O Reino Unido

Consumidores, empresas e grupos no Reino Unido podem levantar preocupações sobre suposto greenwashing a vários órgãos, incluindo, notadamente, a CMA e a Advertising Standards Authority ("ASA").

CMA.A CMA tem poderes para investigar o greenwashing (entre outras questões) sob os Regulamentos de Proteção ao Consumidor contra Comércio Desleal de 2008 ("CPUT") e os Regulamentos de Proteção Comercial contra Marketing Enganoso de 2008. No curto prazo, espera-se que o CMA ganhe novos poderes para multar as empresas por violações da lei do consumidor, conforme explicado acima.

A CMA publicou seu Green Claims Code ("GCC") em setembro de 2021, com o objetivo de ajudar as empresas a cumprir suas obrigações sob a lei de proteção ao consumidor ao fazer reivindicações ambientais sobre seus produtos e serviços. O GCC não cria novas obrigações legais para as empresas, mas esclarece a visão do CMA sobre como as leis de proteção ao consumidor se aplicam na prática a reivindicações ambientais. Por exemplo, sob o GCC, as empresas devem garantir que suas reivindicações sejam (i) verdadeiras e precisas; ((ii) claro e inequívoco; (iii) não omitir ou ocultar informações importantes e relevantes; (iv) comparar bens e serviços de forma justa e significativa; (v) considerar todo o ciclo de vida do produto ou serviço; e ( vi) sejam fundamentadas.

Em julho de 2022, o CMA emitiu um comunicado de imprensa afirmando que estaria investigando o setor da moda e, em particular, três grandes marcas de moda, sobre sustentabilidade e alegações ecológicas para determinar se eram enganosas, em violação do CPUT (ASOS, Boohoo e Asda investigadas por alegações de moda 'verde'). Avançando para janeiro de 2023, o CEO da CMA declarou: "[eu]No ano passado, abrimos uma investigação para examinar de perto as reivindicações ecológicas e de sustentabilidade feitas por várias empresas do setor de moda. E, como dissemos em nosso rascunho do Plano Anual, estamos nos preparando para lançar o trabalho de examinar reivindicações ecológicas em outras áreas também." (Discurso de Sarah Cardell, CEO da CMA para o Scottish Competition Forum: "Sustentabilidade – Explorando o possível", 25 de janeiro de 2023).

A CMA emitiu um novo comunicado de imprensa no final de janeiro de 2023, indicando que expandirá seu trabalho em andamento em greenwashing para examinar a precisão das alegações ecológicas feitas por empresas sobre seus bens de consumo de alta rotatividade para garantir que os consumidores do Reino Unido não sejam enganados ( Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, Comunicado de Imprensa: "CMA examinará alegações 'verdes' nas vendas de utensílios domésticos essenciais", 26 de janeiro de 2023). Práticas preocupantes incluem embalagens ou produtos de marketing como "sustentáveis" ou melhores para o meio ambiente sem qualquer evidência e alegações enganosas sobre o uso de materiais reciclados ou materiais naturais.

COMO UM.A ASA tem a tarefa de resolver alegadas reclamações de greenwashing em anúncios e materiais promocionais. O UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing ("CAP Code") e o UK Code of Broadcast Advertising ("BCAP Code") (juntos, os "Códigos") estabelecem as regras que as empresas que anunciam no Reino Unido deve seguir. Como o próprio nome sugere, o CAP Code se aplica a anúncios não transmitidos que incluem anúncios exibidos no próprio site da empresa.

As Regras 9 e 11 do Código BCAP e do Código CAP (respectivamente) relacionam-se diretamente com reivindicações ambientais contidas em materiais publicitários. Por exemplo, ambos os Códigos exigem que a base de qualquer alegação ambiental seja clara para os consumidores e seja baseada no ciclo de vida completo do produto ou serviço anunciado. Os Códigos também exigem que quaisquer reivindicações absolutas sejam apoiadas por um "alto nível de comprovação".

Em outubro de 2022, a ASA decidiu que uma campanha publicitária em todo o Reino Unido de um banco internacional que apresentava outdoors relacionados à mudança climática omitia informações materiais e, portanto, era enganosa. A ASA concluiu que a publicidade, que destacava as iniciativas ambientais do banco, não alertava os consumidores para o fato de que o banco continuava a financiar investimentos que contribuíam para níveis notáveis ​​de dióxido de carbono e outros gases de efeito estufa. A ASA considerou que eram informações relevantes que provavelmente afetariam a compreensão da mensagem geral pelos consumidores. Decidiu que os anúncios violavam o Código CAP e foram proibidos de aparecer na forma denunciada. O banco foi informado de que eles devem garantir que quaisquer anúncios futuros sejam adequadamente qualificados e não omitam informações relevantes (Código CAP, Regras 3.1 e 3.3 (publicidade enganosa); Regra 11.1 (reivindicações ambientais)).

Alemanha

Ações judiciais civis por ONGs e concorrentes.Na Alemanha, concorrentes e ONGs podem fazer reivindicações por alegado greenwashing perante o tribunal civil. A base legal para tal alegação é a Lei Contra a Concorrência Desleal, que proíbe declarações ou omissões falsas ou enganosas com relação a critérios comercialmente relevantes de um produto ou serviço.

Atualmente, as ONGs alemãs, como a Deutsche Umwelthilfe, estão bastante ativas em processar empresas por suposta lavagem verde. Reivindicações como "neutro clima" ou "compensação de carbono" estão sujeitas a litígios judiciais contra várias empresas perante vários tribunais civis na Alemanha.

Devido a uma continuada falta de clareza, nomeadamente no que diz respeito ao significado e ao conteúdo de termos como "amigo do ambiente", "ambientalmente compatível" ou "biológico", bem como dos sinais que os indicam, considera-se que o risco de induzir o consumidor em erro ser particularmente elevado na área da publicidade ambiental. Informações esclarecedoras podem ser usadas para evitar enganar o público, já que os tribunais geralmente avaliam se a documentação fornecida para apoiar uma reclamação justifica o conteúdo da reclamação feita.

Processos e Investigações Administrativas ou Criminais.A lei alemã também prevê processos administrativos ou criminais em relação a anúncios enganosos, permitindo que as autoridades investiguem tais casos. Na prática, no entanto, esses procedimentos raramente são usados, pois as autoridades públicas hoje em dia não monitoram ativamente o mercado alemão no que diz respeito a alegações de greenwashing. Mas resta saber como a Alemanha implementará um sistema de monitoramento contra o greenwashing no futuro, conforme exigido pela nova proposta da Comissão Europeia.

França

Na França, alegações ambientais falsas ou enganosas sobre produtos ou serviços são consideradas infrações de acordo com uma atualização do Código de Comércio francês aplicável a partir de 25 de agosto de 2022. Tais alegações podem levar a sanções criminais, bem como ações civis de consumidores, ONGs ou concorrentes.

A Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ("ARPP"), que é a organização auto-reguladora de publicidade francesa, publica regularmente recomendações sobre reivindicações ambientais, com uma versão recente datada de agosto de 2020. A ARPP recomenda em particular que a publicidade proíba qualquer representação suscetível de banalizar ou promover práticas ou ideias contrárias aos objetivos do desenvolvimento sustentável e exige que o anunciante seja capaz de fundamentar as reivindicações de sustentabilidade com informações objetivas, confiáveis, verdadeiras e verificáveis ​​no momento da publicidade. O JDP, um ramo da ARPP que lida com reclamações de consumidores relativas a anúncios que parecem violar o código ARPP, publicou ao longo dos anos uma série de decisões relativas a reclamações ambientais que servem como precedentes.

Além disso, a partir de 1º de janeiro de 2023, as alegações de carbono neutro são regulamentadas de acordo com o Artigo D. 229-106 do Código Ambiental Francês. Tais disposições proíbem, em princípio, anunciar um produto ou serviço como "neutro em carbono", "compensação de 100%" ou qualquer significado semelhante. Esta proibição aplica-se a comunicações online, correspondência publicitária, displays publicitários e embalagens de produtos. Um anunciante só pode fazer uma alegação de neutralidade de carbono se tornar uma certa quantidade de informações e documentos facilmente acessíveis ao público para justificar a neutralidade de carbono reivindicada. Tais documentos incluem, nomeadamente, um relatório de emissões de gases com efeito de estufa tendo em conta todo o ciclo de vida do produto ou serviço anunciado. Para fins práticos, atender aos requisitos das declarações de neutralidade de carbono provavelmente será difícil para os anunciantes na França.